最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的(de)，不(bù)少(shǎo)车(chē)企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的(de)营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)是因(yīn)为一则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的(de)品牌，却创造了最(zuì)高的销管费(fèi)用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的得力(lì)干将，在(zài)业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公司的产品(pǐn)规划、产品组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随(suí)即(jí)开始对(duì)内(nèi)部营销体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的(de)新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这条广告(gào)不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父(fù)，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也(yě)引起(qǐ)不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房(fáng)子不(bù)够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在(zài)下方评(píng)论，这(zhè)则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻车(chē)遭(zāo)群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最手指的速度越快声音越大，撞得越快叫的声音越早实现交付(fù)和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不(bù)同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技(jì)术活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势(shì)力创始(shǐ)人(rén)，多年来(lái)一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷(xià手指的速度越快声音越大，撞得越快叫的声音越n)阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不(bù)低调。虽然说新势(shì)力(lì)口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因，大多数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销(xiāo)为什么(me)这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个(gè)问题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问(wèn)题(tí)下面依旧能看到(dào)不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎(hū)网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便(biàn)点进(jìn)去的内容实(shí)际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常(cháng)不(bù)舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下(xià)一段话留(liú)在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励(lì)了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这(zhè)件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加(jiā)努力，提(tí)升(shēng)所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常(cháng)温情感人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这个(gè)营销故事编的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在这一次次(cì)翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前(qián)最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成年初定下(xià)的销量(liàng)目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的(de)新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多(duō)的型号、以及过(guò)高的价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后大面(miàn)积退(tuì)单(dān)的消(xiāo)息(xī)。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还在持(chí)续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不(bù)到位。通(tōng)过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行政开支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于营(yíng)销的(de)高手(shǒu)。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的(de)成绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每(měi)个月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要让3月的销(xiāo)售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高管和创始人也都(dōu)预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间都存活(huó)不(bù)了。在(zài)中国能(néng)够存活的(de)最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风汽(qì)车为(wèi)代表的油车又将价格(gé)战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品(pǐn)牌(pái)甚(shèn)至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负(fù)着巨(jù)额(é)亏损(sǔn)造车的新(xīn)势(shì)力们，谁也无(wú)法保证，自己不(bù)会(huì)成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

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